La cultura del cuidado cosmético no sólo habla de nuestros rostros, sino de la sociedad y del contexto, ya que adapta sus prácticas al entorno que la rodea y a las necesidades que la movilizan: desde ingredientes extraídos directamente de la naturaleza para el tratamiento de heridas o para padecimientos en la piel y el cabello, hasta la amplia paleta de costumbres, formas y colores para el maquillaje cotidiano.
En ese sentido, observar y analizar la moda –escuchando sus mil y una voces– como una expresión de factores psicológicos, económicos, políticos, culturales, medioambientales, nos permite entenderla no como una cuestión meramente estética, sino como un lenguaje complejo y, sobre todo, una forma de conocer a otros y de reconocernos a nosotros mismos.
Corea del Sur es un excelente escenario para observar esto: el maquillaje y el cuidado de la piel han cobrado especial relevancia en el país durante los últimos años, llegando a competir internacionalmente por su calidad y propuesta. Esto es consecuencia de una sociedad cuya capacidad adquisitiva se ha elevado por varias décadas, y cuya industria química y médica se ha sofisticado.
Del mismo modo, las tendencias cosméticas en este país están sustentadas en el cuidado integral del cuerpo –en vez de en la apariencia superficial– por lo que los productos de belleza pasan a ser complementos a un estilo de vida saludable y holístico. En cambio, los productos cosméticos coreanos más vendidos –tanto en el mercado nacional, como internacional– son los de cuidado de la piel. Ejemplo de esto es que, en 2019, las mascarillas de Shangpree, PACKage y Klairs fueron las más vendidas en Europa. La cosmetología coreana tiene una fórmula ganadora: un mercado sumamente competido, con una extensa gama de productos, hechos con ingredientes naturales de la más alta calidad, de gran eficacia, a un precio accesible, en empaques atractivos y juguetones.
Todos los factores antes mencionados no sólo perfilan la silueta de una identidad del cuidado cosmético, también delinean elementos económicos, sociales y culturales, útiles para comprenderla.
Corea mantuvo un próspero crecimiento de sus clases trabajadora y media desde 1960 hasta 1995, lo que se traduce en varias generaciones de jóvenes urbanos con un poder adquisitivo incrementado y una industria con la capacidad técnica para innovar. Durante ese periodo, aprovechando la estabilidad política que trajo consigo la democracia militar tras el golpe de Estado de 1980, miles de empresas de todo el mundo encontraron atractivo colocar su producción, cadenas de valor e importaciones en Corea. Esto impulsó directa (por la competencia) e indirectamente (por la diseminación del conocimiento científico y tecnología) a las empresas coreanas.
Como consecuencia de ello, Corea pudo competir internacionalmente con un puñado de empresas nacionales (profundamente impulsadas por el gobierno) que tenían producciones de alto valor agregado y sofisticación tecnológica notables; que eran operadas por personal cada vez más capacitado y mejor pagado que, a su vez, movilizaba al sistema educativo. Sin embargo, esto acentúo las brechas económicas y sociales entre algunos de los sectores de la población coreana, especialmente entre el entorno rural-urbano, o metropolitano-periférico.
Aunque la clase media ha disminuido cierto porcentaje en los últimos años, el Índice de Desarrollo Humano continúa creciendo, llegando a la posición 22 mundial (de 189) en 2019. Esto se traduce en una población con un amplio consumo y posibilidad de mantenerlo por periodos más largos, convirtiéndolo en costumbre y necesidad.
En Corea, la cultura del cuidado cosmético se ha popularizado (muchas veces a través de la industria del entretenimiento) y, actualmente, es un reflejo no sólo de estatus social sino de un bienestar más que menos generalizado. Un elemento tan sutil como lo es el cuidado cosmético en una sociedad desglosa rasgos muy variados e interesantes, que se conectan con su historia, modo de vida, tradiciones, ideologías, religión, recursos naturales y mucho más. Lo primero, en este caso, es preguntarse qué hay debajo de los rostros que vemos para, después, tratar de entender que hay detrás del nuestro.
